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如何用钻石展位开展消费者运营?新版后台给你答案

电商干货 •2019.07.12 09:43

以消费者为中心的运营,成为商家运营的一条主线。

前段时间天猫旗舰店2.0的升级计划,也明确了要帮助商家从对“货”的运营,全面转向对“人”的运营。

营销是其中必不可少的场景,为此,阿里妈妈旗下展示推广平台——钻石展位(以下简称为钻展),从消费者运营为出发点,对产品进行了全新升级。

它不仅针对店铺所处的不同时间段,构建了多目标的投放管理体系,有效降低了投放成本,还在整个投放过程中,明确每个阶段主打的消费群体和目标,并通过新颖的创意形态、全新升级的定向能力进行有效的二次转化。



更重要的是,这是一个拥有长线运营视角的产品,一次营销的结束,恰恰是下一次营销的开始。



每个计划投放完,钻展都会提供整个店铺以及单个投放计划的潜客、新客、老客的营销报表,让每个店铺可以从钻展的投放中清楚了解自己需要发力的重点人群,以及这部分人群可以带来的价值有多少,进而帮助店铺优化店铺整体的消费者运营。

【新钻展后台:商家的多目标投放管理体系】

和老版的操作后台相比,钻展对原有营销场景进行了精简,在营销目标中新增了一些重要场景(包括曝光、点击、收藏加购、关注、成交等)。

店铺在创建计划的过程中,可以根据自己当前阶段的需求,选择对应的营销目标,进而可以触达目标下店铺的分层人群,实现高质量人群重点竞价的效果。

举个例子,大促预热阶段,店铺需要针对消费者做引导进店,就可以把营销目标选择为优化点击进店。

这样在预热期能够对人群里的相关高意向人群进行重点竞价,提升预热期的进店效率;

在正式售卖期的时候,选择成交转化的投放目标,有效的进行二次投放,实现转化。

通过这样的思路,某服饰品牌在大促预热期选择优化进店的投放目标,整体进店成本降低24%,正式期使用优化成交的投放目标,整体ROI提升69%。

除了在大促期间,日常品牌拉新客也可以使用优化曝光/优化关注的投放目标,在上新场景上,可以根据不同的宣传周期配合不同的投放目标,实现高效的转化效果;

【两种新定向,提升消费者运营效率】

除了在投放目标上的优化外,新钻展后台还基于消费者运营下的客户诉求,在人群定向上进行了升级,新增了人群过滤和渠道定向两种定向方式。

前者是为了避免对同一人群进行短时间内过度投放,例如,店铺在老客转化的营销场景上,希望避免最近在店铺内购买的人群进行再次投放,就可以使用这个功能。

除了过滤,针对消费者在淘系内的行为路径,钻展还增加了渠道定向的能力,帮助店铺完成消费者从A(认知)→P(购买)的有效转化,后期在我们投放的过程中,完全可以打造“钻展→超级推荐→直通车→钻展”的序列化营销路径,针对在各个链路未被转化的客户进行二次营销,提升店铺消费者资产沉淀。

【全新报表上线,助力消费者分层运营】

为助力各位商家更全面了解钻展推广效果,此次产品更新上线了分层人群价值报表,基于账户整体维度及分计划维度,全面帮助商家了解店铺不同人群分层流转价值。

一方面,人群分层报表对广告触达前人群进行分层,帮助商家更好的了解广告营销推广后店铺人群分布和价值; 

另一方面,基于账户维度、分计划维度分别提供分层人群流转数据,助力商家精细化了解钻展整体推广价值,推广优化操作更加有理有据,提高整体优化投放效率。

除了上述三部分针对消费者运营的升级外,钻展还新增了流量新星的产品功能,帮助店铺进行投放的补漏,尽可能多的获取优质进店流量。

618期间,某运动品牌使用流量信息产品,进店成本优于39%的同期普通计划,ROI效果优于37%的同期普通计划,通过钻展进行消费者运营的效果已经在很多内测商家中开始显现。
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