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瑞幸被勒令退市!互联网咖啡生死一线!

责任编辑:小咖C01 来源:电商报 发布时间:2020-05-21 10:41:52
瑞幸创造了一个“奇迹”——从最快上市到被勒令退市,它只花了一年的时间。

5月19日,瑞幸咖啡发布声明称,自己收到了纳斯达克交易所的退市通知。公司计划就此举行听证会,在听证会结果出炉前,将继续在纳斯达克上市。


从瑞幸自曝造假,到被要求退市,仅过去了短短的40多天。然而这短暂的光影,已经足够一家企业如同坐上过山车般经历跌宕起伏。

现如今,不止是瑞幸咖啡在抓耳挠腮。其他的玩家,也没有好到哪里去。

最早的互联网咖啡玩家连咖啡,被曝陷入“关店潮”,北京上海多家门店关停。

瑞幸咖啡和连咖啡的窘境,反映的是整个互联网咖啡的生存现状。互联网咖啡,可能已经到了生死一线的关键存亡时刻。

当咖啡拥抱互联网

中国的咖啡行业历史并不久远。

最早是在80年代,雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡品牌进入中国,赋予了中国人别致的饮用体验,开启了咖啡启蒙。

随后,星巴克、上岛咖啡等连锁咖啡店兴起,慢慢培养起人们的消费习惯。创业者和白领们,习惯在休闲的午后,走入飘扬着浓郁咖啡香气的星巴克,谈生意,聊事情。

星巴克咖啡店

这个时候咖啡品牌还在致力于研究消费场景的营造。

接着,从2010年起,咖啡便利店、自助咖啡涌现。喝咖啡变成了一件顺手而随意的事情。

不过这还不够。瑞幸咖啡等品牌携着互联网模式气势汹汹地杀了过来。纯外卖咖啡、外卖+门店、以及智能咖啡机等模式企业如雨后春笋般出现。

它们以野蛮的生长姿态,将传统的咖啡店一脚踹翻在地。

首先是无与伦比的便捷

消费者如果想喝咖啡,不再需要顶着炎炎烈日跑到几公里开外的咖啡店,只需动动手指就可以快速获得一杯咖啡。

互联网咖啡们以强大的线上配送渠道,实现了“人在哪里,咖啡就在哪里”的效果。

咖啡

其次是惊人的性价比

在咖啡饮品普遍需要三四十块的时候,一杯互联网咖啡往往只需要几块钱。

瑞幸咖啡的补贴力度之大让消费者目不暇接:首杯免费、买二赠一,社交裂变。


连咖啡则通过“送福袋”等方式,在微信朋友圈实现消费者低价喝咖啡的愿望。


这样的低价咖啡,消费者自然乐见其成。

以烧钱的方式进行补贴,获取大量用户,慢慢占领用户心智,形成消费习惯,直至达到规模效应,壮大成行业老大,获得垄断利润。

这是一个互联网巨头的必经之路,也是互联网咖啡的终极目的。

然而它们势必要面临一些困境。

互联网咖啡的困境

第一, 互联网咖啡很难让用户具有忠诚度

大量的补贴虽然吸引了大量的用户。但一旦停止补贴,咖啡涨到20元,用户势必会产生巨大的心理落差。用户流失就不可避免。

毕竟,在餐饮行业,咖啡具有很高的可替代性。消费者真的能够品尝出每家店的拿铁有什么细微的区别吗?

外送的咖啡,最多能满足他们提神或者休闲的需求。咖啡杯是小蓝杯,还是小红杯,其实都一样。

第二, 过高的成本,让互联网咖啡压力巨大

有人统计过,瑞幸一年就开出了两千多家门店,月均开店210家。据说瑞幸现在还在继续开店。这样蒙眼狂奔的速度势必会让瑞幸承受巨大的铺租成本、原材料成本和人力成本。

瑞幸咖啡店

连咖啡也不甘落后,在全国铺设了400多家门店。

连咖啡店

尽管它们带动了消费者购买低价咖啡的欲望,但产生的销量,也还是源于它们高额度的补贴。这种情况下,卖一杯亏两杯也不是难事。

随着用户的增加,它们的成本却并没有被摊薄,盈利便遥遥无期。这样的重资产模式,与其说是互联网咖啡,不如说是“互联网+”。

第三, 互联网咖啡难以垄断咖啡市场,从而达到赢家通吃的效果

一方面,各地的本土特色咖啡馆,网红咖啡馆,猫咖,可能都会呈现“小而美”的状态。互联网咖啡在当地不一定比它们更具有吸引力。

另一方面,遍布全国各地,占据了51%咖啡馆数量的星巴克,势必是它们绕不过的大山。

没有人一定要指定某家咖啡馆。毕竟咖啡豆的香气,奶泡的味道都是差不多的。

就算互联网咖啡让全国的咖啡馆都变成自己的,但是它仍不能控制居民楼、机场和地铁站就存在的自助咖啡机。

餐饮业很难有四方通吃的王者。因为中国人的舌尖,永远都是喜新厌旧的。

互联网概念不是“灵丹妙药”

现如今,不管是什么样的企业,都在拥抱互联网。连曾经觉得电商扰乱实体经济价格体系的宗庆后,都让娃哈哈成立了电商公司。

但互联网这个概念并不一定是帮助企业腾飞的灵丹妙药

以用户为中心,流量至上,小步试错快速迭代,价格战……这些打法固然有用,也要因地因时制宜。

同为出行领域的互联网公司,共享打车和共享单车的命运就大不相同。

像诸如滴滴这样的公司,之所以能成为巨头,有一部分原因是因为它不需要购买汽车,只需要调动城市里的私家车资源,就能够发展壮大。

尽管前期它需要通过补贴来获取用户,但随着用户的增加,它就形成了规模效应,边际成本也在降低。

而共享单车,一开始走的就是重资产模式。它需要购买大量的自行车投放到市场中。每扩张到一个城市,就需要购买更多的自行车,边际成本并没有降低。于是只能陷入巨额亏损的困境中。

庞大的自行车数量注定是它肩上的重担。所以就算它自诩为共享单车,也依然要承担实体经济面临的压力。

不过这些现象都还算正常。

最可怕的是某些狡猾的创业者,因为深谙大众的喜好,把极其平庸的事物用互联网概念来包装。再大张旗鼓地传播和营销,吸引大家的眼球,最后达到收割流量自我变现的目的。

他们只是顶着互联网高帽的弄潮儿,亦或是装神弄鬼的表演家。

互联网咖啡到底是转瞬即逝的烟花,还是引领消费趋势的,很快就会见真章。

作者:挨踢sir

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